Beginn diesen Jahres stelle die Beratergesellschaft Deloitte in Berlin eine Studie zu Werbung im Internet vor. Fazit dabei, die Werbewirtschaft ist weiterhin ein unterschätzter Wirtschaftsfaktor. Die EU-Kommission in Brüssel plant eine deutliche Verschärfung der jetzigen Regeln. Die Werbebranche läuft hiergegen Sturm.
In Werbung investierte Beträge tragen nachweislich zu einem höheren Bruttoinlandsprodukt bei. Dies erklärte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in einer Erklärung mit dem Weltverband World Federation of Advertisers (WFA). Fast sechs Millionen Arbeitsplätze existieren durch Werbung in der Europäischen Union, davon 847 000 in Deutschland, hieß es. Das sind hierzulande 2,1 Prozent des Arbeitsmarktes.
Ein Argument: Werbung belebt die Nachfrage
Die Autoren rechnen hier großzügig: Nur 27 Prozent dieser Jobs in Deutschland finden sich direkt in der Produktion der Werbung, also bei Werbeagenturen zum Beispiel. Zehn Prozent der Jobs finden sich demnach in werbefinanzierten Medienhäusern. Die Autoren zählen also auch Journalisten dazu. Der überwiegende Teil der Jobs (61 Prozent) seien indirekt durch Werbung entstanden, „als Konsequenz von Werbeaktivitäten“, also zum Beispiel im Vertrieb, bei Dienstleistern für die Werbebranche – und durch gesteigerte Nachfrage im Zuge von Werbung generell.
Letztgenannter Faktor dürfte besonders schwer zu quantifizieren sein, weshalb man nicht alle Zahlen der englischsprachigen Studie (www.owm.de) auf die Nachkommastelle genau nehmen sollte. Das gilt auch für die Rechnung, wonach jeder investierte Euro im Schnitt sieben Euro zum Inlandsprodukt beiträgt. Demnach hätten die im Jahr 2014 in Deutschland ausgegeben 19,4 Milliarden Euro für Werbung einen Beitrag von 132 Milliarden Euro (4,7 Prozent des BIP) geleistet.
EU will die Nutzung von Cookies einschränken
Der Gedanke hinter dieser Rechnung: Werbung kurbelt den Wettbewerb an, indem er Kunden und Verbraucher mit Informationen über Produkte und Dienstleistungen versorgt. So erhöhe Werbung bei Herstellern und Händlern den Anreiz, neue und unterschiedliche Produkte zu entwickeln. Zudem sichere Werbung unabhängigen Medien die Existenz, leiste dadurch einen wertvollen Beitrag für die Gesellschaft.
Mit diesen Argumenten munitioniert sich die Branche in einem Konflikt mit der EU-Kommission. Diese arbeitet an der neuen sogenannten ePrivacy-Richtlinie. Es geht um Werbung im Internet. So will die Kommission das Versenden von Cookies, also kleinen Tools, die das Surfverhalten der Nutzer verfolgen, stark einschränken. Cookies sollen künftig nicht mehr ohne ausdrückliche Einwilligung erhoben werden dürfen. „Die wahrscheinliche Folge ist, dass User Cookies oder andere Trackingtools per se ablehnen“, sagt eine Sprecherin des Verbandes OWM. „Damit wiederum stehen zahllose werbefinanzierte mediale Onlineangebote vor dem Aus – oder müssen eine Paywall errichten“.