Social-Media-Marketing bietet Unternehmen enorme Chancen, um ihre Reichweite zu erhöhen und Kunden auf neuen Kanälen zu erreichen. Doch neben den Möglichkeiten lauern auch rechtliche Fallstricke, die es zu beachten gilt. Von Urheberrechtsverletzungen über fehlerhafte Werbekennzeichnungen bis hin zu Datenschutzproblemen − die Risiken sind vielfältig.
In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick über die wichtigsten rechtlichen Aspekte im Social-Media-Marketing und zeigen Wege auf, wie Sie Fallstricke vermeiden können. Denn nur wer die Regeln kennt, kann die Potenziale der sozialen Medien voll ausschöpfen.
Urheberrecht beachten: Fremde Inhalte richtig nutzen
Beim Teilen von Inhalten Dritter auf Social Media ist höchste Vorsicht geboten. Denn wer urheberrechtlich geschützte Werke wie Texte, Bilder oder Videos ohne Erlaubnis verwendet, macht sich schnell der Urheberrechtsverletzung schuldig. Grundsätzlich liegt das Urheberrecht beim Urheber des Werks, also dem Fotografen, Texter oder Filmemacher. Nur mit dessen Zustimmung dürfen die Inhalte geteilt oder verbreitet werden.
Es gibt jedoch Ausnahmen: Das schlichte Teilen oder Retweeten eines bereits öffentlich geteilten Beitrags ist in den meisten Fällen erlaubt, da der potenzielle Empfängerkreis nicht erweitert wird. Auch Zitate aus Texten oder Bildern sind unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, etwa wenn sie einen untergeordneten Zweck erfüllen und der Urheber genannt wird. Generell sollten Sie jedoch immer die Erlaubnis des Rechteinhabers einholen, bevor Sie fremde Inhalte verwenden. Andernfalls drohen Abmahnungen und Schadensersatzforderungen.
Um auf Nummer sicher zu gehen, empfiehlt es sich, nur gemeinfreie Werke oder Inhalte aus Lizenzportalen zu nutzen. Viele Plattformen bieten zudem die Möglichkeit, Urheberrechtshinweise anzuzeigen. Nutzen Sie diese, um Rechtsverstöße zu vermeiden. Nicht zuletzt sollten Sie Ihre Mitarbeiter für den Umgang mit Inhalten Dritter sensibilisieren und klare Richtlinien aufstellen.
Werbung klar kennzeichnen: Transparenz für Influencer-Marketing
Influencer-Marketing hat sich zu einem wichtigen Instrument für Unternehmen entwickelt. Doch wann müssen Produktplatzierungen und Kooperationen als Werbung gekennzeichnet werden? Die Regeln sind klar: Sobald Influencer für die Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung eine Gegenleistung erhalten, sei es Geld oder Sachmittel, liegt Werbung vor. Diese muss dann durch einen deutlichen Hinweis wie #Anzeige oder #Werbung gekennzeichnet werden.
Die Kennzeichnungspflicht gilt nicht nur für klassische Kooperationen, sondern auch wenn Influencer Produkte vorstellen, die sie selbst erworben haben. Denn durch Verlinkungen profitieren in diesem Fall die beworbenen Unternehmen. Um Grauzonen zu vermeiden, sollten Influencer im Zweifelsfall immer auf eine Kennzeichnung setzen.
Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können für Unternehmen teure Folgen haben. Neben Abmahnungen und Unterlassungsansprüchen drohen Bußgelder von bis zu 300.000 Euro. Umso wichtiger ist es, Influencer-Kampagnen von Anfang an rechtssicher aufzusetzen. Klare Verträge mit den Influencern, in denen die Kennzeichnungspflicht geregelt ist, sind ebenso ratsam wie die Einbindung eines Anwalts für Internetrecht. Dieser kann die Kampagnen auf Rechtssicherheit prüfen.
Datenschutz nicht vernachlässigen: Richtlinien für Datennutzung
Datenschutz ist eines der größten Rechtsrisiken im Social-Media-Marketing. Denn auf den Plattformen werden massenweise personenbezogene Daten erhoben und verarbeitet. Als Unternehmen, das auf Social Media aktiv ist, tragen Sie eine Mitverantwortung für den Datenschutz.
Ihre Pflichten: Sie müssen in einer Datenschutzerklärung transparent machen, welche Daten Sie selbst von Nutzern erheben und wie Sie diese nutzen. Zudem müssen Sie über die Datenverarbeitung durch die Social-Media-Plattformen informieren, etwa zur Erstellung von Statistiken oder für gezielte Werbung. Verweisen Sie hierfür auf die Datenschutzbestimmungen der Anbieter.
Besondere Sorgfalt ist bei der Verarbeitung von Kundenanfragen oder Bewerberdaten geboten. Hier müssen Sie genau aufklären, welche Informationen Sie zu welchem Zweck nutzen. Das Einverständnis der Nutzer, etwa per Einwilligungsbutton, ist in vielen Fällen Pflicht.
Um Datenschutzrisiken zu minimieren, sollten Sie auch technische und organisatorische Maßnahmen ergreifen. Dazu gehören eine Zugriffsbeschränkung auf Nutzerdaten, die Verschlüsselung sensibler Informationen und die Schulung von Mitarbeitern.
Interne Richtlinien für Mitarbeiter: Risiken durch Fehlverhalten minimieren
Nicht nur Unternehmen, auch einzelne Mitarbeiter können durch unbedachte Äußerungen oder Aktionen auf Social Media schnell in rechtliche Schwierigkeiten geraten. Beleidigungen, Rufschädigungen oder die Verbreitung sensibler Firmeninformationen können teure Folgen haben. Umso wichtiger sind klare Richtlinien für das Verhalten in sozialen Medien.
Solche Social Media Guidelines sollten verbindliche Verhaltensregeln für Mitarbeiter festlegen. Dazu gehören die Trennung von beruflichen und privaten Aktivitäten ebenso wie ein respektvoller und professioneller Umgang mit Kunden, Geschäftspartnern und Kollegen. Auch der Schutz von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen muss geregelt werden.
Die Richtlinien sollten sowohl für offiziell beauftragte Social-Media-Auftritte als auch für private Aktivitäten gelten, bei denen ein Bezug zum Unternehmen hergestellt wird. Best-Practice-Beispiele können Mitarbeitern als Orientierung dienen. Sanktionen bei Regelverstößen sollten klar definiert sein.
Ergänzend zu schriftlichen Richtlinien sind Schulungen zu Themen wie Urheberrecht, Datenschutz und Meinungsfreiheit sinnvoll. So werden Mitarbeiter für Risiken sensibilisiert. Insgesamt ist ein verantwortungsvoller Umgang mit Social Media Chefsache. Nur wenn die Führungsebene mit gutem Beispiel vorangeht und Richtlinien konsequent umsetzt, lassen sich Rechtsrisiken minimieren.